中国企业百亿门槛的焦虑与破局

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来源:36氪 发布日期:2019-09-23 20:23 浏览:3次

在大竞争时代中,那些即使已经在商战中摸爬滚打多年的老板,依然难解“增长乏力”之困。

文?|?陶魏斌

焦虑在这些人中间蔓延。
办企业已经十几年的雅迪控股董事长董经贵,早些年曾有一段时间恨不得卖掉自己的工厂——他的企业正在被汹涌而残酷的价格战逼到墙角,下一步就是悬崖。
飞鹤乳业董事长冷友斌那几年的日子也好不到哪里去,一直坚守品质的他依然陷入了企业增长乏力的困局,更要命的是行业里的外资品牌,此时伸出了一只巨大但又看不见摸不着的手,伸向的是自己的脖子。
他们只是代表。国务院发展研究中心2016年的一份调查显示,那一年企业家普遍认为自己的企业,面临的困难和挑战较大,并且实体经济尤其突出。其中将近七成的受访老总认为自己所处的行业已经产能过剩。
国泰君安的报告称,2015年上市公司年报业绩预告,显示A股整体业绩持续下滑。同时如果我们对A股上市公司2016年的年报进行统计,在当年2195家上市公司中,有364家净利润增速低于一成,并且还有1009家公司2016年度净利润同比下降。
还有人统计发现四成上市公司一年利润够不上北上广深一套房,甚至还出现了上市公司卖房保业绩的现象。
数据是冰冷的,但这个案例却让人心酸:辛苦创业二十年,号称没有关过一家店的大润发,在击败了包括沃尔玛、家乐福在内的所有行业对手,最终却难逃被收购的命运。
创始人黄明端留下了一句令人唏嘘的话:我战胜了对手,却输给了时代。
时代?这又是一个什么样的时代?
“这是一个大竞争时代。”君智竞争战略咨询董事长谢伟山曾在2019亚布力中国企业家论坛夏季高峰会上说道,在大竞争时代中,那些即使已经在商战中摸爬滚打多年的老板,依然难解“增长乏力”之困。
君智董事长谢伟山2019亚布力夏季高峰会演讲
价格战的根源:相互模仿、战略趋同
没有人比企业家自己更了解自己企业的“病情”,但他们未必是第一主治大夫。这在全世界也一样,于是才诞生了咨询行业。
上世纪二、三十年年代,美国经济进入了大萧条时代,芝加哥大学教授詹姆斯?麦肯锡把对会计学的高度热情转移到对管理咨询理论的研究上,他觉得一定要以科学的方法来帮助美国企业提高他们的水平。
但真正将咨询行业带向繁荣的是——时代。
二战后,人类社会进入了一个经济高速增长期,各种新技术、新模式层出不穷,也带动了商业知识的不断更新迭代,并推高了企业的竞争力。而跨国公司的出现,则让咨询公司有了全球化的视角和经验。
这也很好理解,正如太阳底下没有新鲜事。军人出身的董经贵,面临的难题事实上早已被全球竞争战略之父迈克尔?波特所看破。
波特最早是在研究了大量的日本企业后得出的结论。1970年到1980年间,日本企业正如日中天,但波特却认为日本企业的竞争模式难以为继。
他不无担忧地说:“相互模仿,战略趋同,导致众多企业在同一起跑线上赛跑。这很容易导致价格战这样的恶性竞争”。后来,日本企业集体黯然失色,这恰好验证了波特的担忧。
类似的问题出现在了不少中国企业身上,董经贵的雅迪就是其中一个。
2015年初,被绑在价格战战车上的雅迪,在行业的激烈竞争中,市场份额被挤压,经销商开始军心不稳,大量车型出现亏损,运营动作飘忽不定,“很难受,难受到什么情况呢?不想上班,甚至想把企业卖掉,也卖不掉。”董经贵回忆说。
百亿企业:中国企业难以逾越的门槛?
冷友斌的问题看上去更棘手。雅迪靠打价格战,还能维持一阵行业的地位。而冷友斌的飞鹤奶粉,五年前即使是买赠促销也拉不住顾客的心。
“消费者根本不给国产奶粉机会,直奔洋奶粉货架,拿了就走,飞鹤的导购一句话都插不上。”君智咨询团队在零售终端观察了三个月,结果令人沮丧。在2015年,飞鹤和他同类型的国产奶粉,在市场上的占比不到四成。
更可怕的是,在消费者心中,那时国产奶粉基本上与“不安全的奶粉”画上了等号,五十多年坚守品质的飞鹤团队苦于如何才能守住中国宝宝的奶瓶?
被用户抛弃不仅仅是因为产品或者同行的问题,有时候你已经是行业第一了,但市场依然不买账。
波司登,中国最大的羽绒服品牌,曾经也连续多年陷入了窘境——大批年轻人奔向了蒙口或者加拿大鹅及四季服装品牌的“怀抱”, 而不再选择这个曾经的国产羽绒服首选品牌。
社会学家们经常说,时代总会奖励那些做正确事的人。可是在中国庞大的经济体,在成为这个星球上最为瞩目的商业战场后,我们的企业家却感到了巨大的无力感。他们都是曾经的成功者,并也形成了一套自己的经营体系,手下管理着几万甚至十几万的员工。
问题是,他们也并不是那种固步自封的人。
他们经常出现在各大名校的商学院课堂上,各种各样的咨询公司老师也是他们的座上宾,并且伴随着全球化的到来,跨国公司在带来竞争的同时,也带去了各种管理技巧——麦肯锡的7S模型、“波士顿矩阵”、“定位理论”在企业界广泛流行。
可是,情况依然不容乐观。在A股的3000多家上市公司里,销售达到百亿规模的还不到600家。在中国,上市公司基本被视作是最为成功的一批企业,他们尚且如此,更不要提那些还挣扎在生死存亡线的创业公司或者中小型企业。
谁又能给他们开出药方?
竞争战略:企业的生死存亡和老师们的药方
如果我们把视角从企业挪回到咨询公司身上——他们往往充当着为这些企业老板“答疑解惑”的角色。
不可否认,无论是在中国还是全世界,咨询行业都是一个鱼龙混杂的行业,但我们这里探究的是,那些代表行业水平的咨询公司,究竟会给这些企业开出什么样的“药方”?
如果把这个问题抛给疲于应付一线管理的董事长和CEO们,他们也都能说出一连串的时髦词汇,并告诉你一堆诸如《定位》《营销管理》《二十二条商规》等畅销书的价值。
在当下中国,无论是菲利普?科特勒还是“定位”已经成为了企业家群体中的“显学”。
但正如波特所担忧的那样,经验也让中国企业陷入了同质化竞争——当你有的经验别人也都有时,企业的获利并不见得就能提升。事实上,如今的竞争时代,早就过了“一招鲜吃遍天下”的草莽时代。
一方面是单一理论体系早已无法有效帮助企业提升整体竞争力,另一方面即使是同一理论,人们的理解也都是“见仁见智”的。
比如最近几年在中国被很多人奉为圣经的“定位理论”,当初的创立者特劳特和里斯也都发生了观点的分歧,并各自在中国拥有了不同的代言人,成立了不同的咨询公司。
但有一点共识是,抛开那些简单地把“定位”等同于品牌、营销的咨询公司,大多数的人都认同,企业的终极之战是战略的竞争,失败的企业往往是战略上的失败。
战略包含定位,没有定位是万万不能的,但定位也不是万能的,光靠单一“定位”或某个局部的专业思想,解决不了瞬息万变的商战环境中的复杂问题。
但要真正理解这一点却并不容易。
“这是意外的不应该。”君智咨询总裁姚荣君说。
为此,谢伟山、姚荣君和他的另外一位同样长期深入企业一线的伙伴徐廉政,开始重新理解单一理论的运用是否过于局部?如果完全笃定、照搬某一个西方理论而不结合中国实际商业环境的特殊性,能否真正帮助到中国企业?
于是君智以东方文化中“兵学思想”和“儒家理论”作为底层逻辑,在考察百年战略管理主要研究成果的基础上,借鉴了波特竞争战略理论、里斯和特劳特的心智定位观念,以及德鲁克关于企业实践的管理思想,并融合多年市场一线累积的经验,开创了帮助企业解决竞争问题的新一代竞争战略咨询。
他们提出“无边界”行动,不再像一些传统的咨询那样与企业划清界限,因为他们要了解——企业要发生竞争力的变化到底需要咨询公司怎样的付出。
企业咨询:解决竞争中的局部还是贯通企业整体?
很快,他们有了证明自己的思考是否正确的机会。就在君智咨询创办不久,远在黑龙江的冷友斌找了过来。
2008年后,飞鹤并没有迎来持久的爆发期,生存空间反而不断被洋奶粉品牌吞噬。“这种压力累心,我们的销售基本是靠促销在拉动,企业基本是微利。”但对于如何摆脱价格战的泥淖,创业多年曾经无往不胜的冷友斌那时也需要战略咨询的加持。
三个多月的市场调研后,君智结合飞鹤的运营优势、行业趋势、竞争环境及顾客认知四个维度,为飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质的奶粉”的独特价值,而在此前,飞鹤一直强调的是“一贯好奶粉”。
找到企业的“独特价值”并不容易,它要抢占的是消费者的心智。雅迪电动车也一样,君智的团队根据电动车行业的两强竞争格局,给雅迪寻找到了“更高端”这一战略方向。
但这都只是“万里长征的第一步”。战争才刚开始,困难接踵而至。
“更适合中国宝宝体质”得到了飞鹤高管团队的一致认可,但认可和执行却是两码事,战略在执行过程中也是步步维艰。
同样在雅迪,即使董经贵一再强调“更高端”这一竞争战略的重要性,但依然有高管难以理解,甚至自己有时候执行动作也会“变形”。
这是一个充满激烈竞争、怀疑、反复、争吵的艰难过程。“在这个过程中,我觉得咨询公司需要转变角色,不能只是扮演一个顾问的角色。”姚荣君说,“我们还要是老师、是专家、是教练、是导师。”
在服务雅迪时,为了解决观念之难,君智团队曾在半年内协助企业开了7场千人经销商大会,让所有人清楚什么是“更高端”的电动车,如何在不同城市围绕“更高端”来打不一样的战斗。
“每次大会都是我和团队去讲,一讲就讲一天,其中有一次经销商大会有五千人,进一个场两小时,出一个场两小时,然后团队的会大大小小几乎是不计其数。”谢伟山曾分享道。
这一服务理念在君智内部高度统一。他们不只是服务品牌这一局部,更是服务企业这一整体,并且协同内部的竞争战略专家委员会、项目管理中心等多个业务单元,以公司整体去服务企业的整体。
破局百亿,时代给予中国企业的机会
企业如同“人”,在市场竞争中如果败下阵来,一样是生或死的考验。
幸运的是,飞鹤在实施新的竞争战略后,业绩逆势增长,2018年飞鹤婴幼儿奶粉整体业绩突破百亿元,创下中国婴幼儿奶粉行业首个100亿。
按2018年零售价值计算,飞鹤在国内及国际品牌中排名第一。2018年底,中国首家乳品工程院士工作站落户飞鹤乳业,将大力推动行业整体水平的提升,有助于民族品牌的科技崛起,带动整个乳业走向更高水平。
而雅迪仅仅用了一年时间就反超竞争对手,从价格战中突围而出,随后成功登陆香港证券市场。2017年及2018年,雅迪电动车全球销量达到406万台、503万台,以销量计,这两年雅迪在中国电动两轮车市场占有率分别达到11.6%%u300114.1%%u3002
民族企业波司登自2017年9月起,波司登在“羽绒服专家”竞争战略指引下,对渠道、产品、传播等各方面持续优化升级,重新赢得主流人群关注。
波司登2018/2019财报显示集团经营收入达103.84亿元,同比上涨16.9%%u3002
近日,波司登还作为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌大秀了一把,好莱坞女神妮可?基德曼以一身波司登地袤系列黑绿拼接羽绒服亮相,成为全场瞩目的焦点,也让世界感受到中国服装的魅力。

妮可?基德曼与米兰时装周主办方、意大利国际商会主席CarloCapasa一起看秀
在短短五年内,君智通过“无边界”行动,打造了5个百亿级企业案例。而君智也在行业内重新定义了咨询公司的成果。
事实上目前大多数咨询公司的服务都是以咨询报告的方式交付,但咨询方案和最终成果之间“道阻且长”。君智认为,咨询公司的成果不在于输出知识,也不在于输出一份完美的报告,而是与企业共创成果。
而围绕着“咨询成果”的改变,咨询公司的角色和服务模式也都发生了改变。
雅迪董经贵也曾公开分享了与君智合作的感受:“我认为君智非常了不起,不是简单地做一个品牌定位,而是在指挥我们内部的变化,技术、研发、渠道、服务、推广方式等等。”
显然,君智将自己的角色不再定义为普通的乙方,也不再是某一类知识的供应方,而是变成了一个整合者,成为企业的“事业伙伴”。
“只有把企业的事业当成自己的事业,才有可能去介入到企业的内部,才有可能将各个部门和单位合拢、连通。”姚荣君说。
身处这个信息和知识爆炸的时代,竞争依然残酷和无情,焦虑也无处不在,中国的企业在如何迈向百亿级别的道路上依然困难重重,但时代同样也给了企业家们和君智们机会,他们的创造也一样无处不在。

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